Además de ser proveedores de leche y huevos, los supermercados aprendieron a atraer a los consumidores con el olfato, la ubicación focalizada de estanterías y el subterfugio psicológico.

Por ejemplo, el diseño del supermercado local no es tan arbitrario como parece. Está diseñado para que gaste tanto como sea posible en lo que la tienda desea que compre, que con frecuencia es más de lo que uno vino a comprar. Por lo general, la carne, las aves y los mariscos se muestran a lo largo de toda la parte trasera de la tienda a fin de que los vea cada vez que salga de un pasillo, una ubicación adecuada para el sector más rentable de la tienda.

¿Alguna vez se preguntó por qué el sector de lácteos está tan lejos de la entrada principal? Casi todos compran leche y huevos y en las tiendas lo saben. Para llegar a la exposición de productos lácteos debe caminar por todo el mercado, donde añade algunos elementos adicionales al carrito en el camino. La mitad de las ganancias de una tienda provienen de estos elementos del “perímetro”, que incluyen leche, queso, carne, productos de charcutería y productos agrícolas. Cuanto más tiempo pase comprando en los costados y en la parte trasera del supermercado, más dinero ganará la tienda. No es una coincidencia que tenga que atravesar el sector de productos agrícolas justo cuando entra al mercado. Los productos agrícolas y las flores son el segundo sector más rentable del supermercado.

Cómo atraerlo al supermercado

A continuación, se presentan algunas técnicas incluso más sutiles que los supermercados utilizan para tentarlo a gastar:

• Llevarlo por la nariz: ¿nota el olor a pan recién horneado cuando entra? Los estudios de consumo demostraron que los olores de panadería hacen que la gente gaste dinero.
• Fin del camino: probablemente da por sentado que los artículos que aparecen en la cabecera del pasillo están en oferta, pero a menudo no es el caso. Debido a que los gerentes de supermercados saben que los compradores tienen esta percepción (errónea), apilan los productos en las cabeceras para moverlos rápidamente, con frecuencia sin el beneficio de un precio reducido.
• Límites arbitrarios: los gerentes de tiendas saben que los clientes tienden a comprar más de algo cuando hay algún límite impuesto. Así que no se sienta atraído a comprar algo que realmente no necesita solo porque el letrero dice: “limite de tres por cliente”.

Ubicación y ganancias

La ubicación de paquetes en los estantes de los supermercados se planifica cuidadosamente. Los ejecutivos de supermercados utilizan planogramas generados por computadora para ayudarlos a ubicar productos en las estanterías de manera que genere la mayor ganancia posible.

• La regla del metro y medio: los artículos más caros de la tienda se encuentran aproximadamente a un metro y medio del suelo, al nivel de la vista de la mujer adulta promedio. Los expertos en marketing saben que la gente tiende a agarrar lo que está justo enfrente de ella. Esto es particularmente evidente en el pasillo de repostería, donde las mezclas costosas de pasteles y brownies, las cuales tienen mucha promoción, están al nivel de la vista. Si desea cocinar desde cero, lo cual es mucho menos costoso, tendría que agacharse casi hasta el suelo para agarrar la bolsa de harina mucho menos costosa de la estantería inferior.
• Cosas para niños: ¿la excepción a la regla de un metro y medio del suelo? Elementos dirigidos a niños. Los cereales infantiles más caros, por ejemplo, están al nivel de la vista del niño, mientras que los cereales genéricos y en bolsa de menor precio están por la izquierda o más arriba.
• Las cosas buenas están en el medio: otro truquito. Los elementos más populares en cualquier pasillo están casi siempre en el medio, en lugar del extremo, por lo que se ve obligado a caminar por todo el pasillo y, con suerte, recoger algunos elementos de impulso en el camino.
• El sistema de compañerismo: para alentar las compras impulsivas, los supermercados suelen colocar cerca elementos relacionados entre sí. Por eso el queso enlatado está junto a las galletas saladas y la jalea está junto a la mantequilla de maní. El elemento más costoso casi siempre está a la derecha, ya que la mayoría de los compradores son diestros y los comerciantes lo saben. Se desvían para poner elementos que en especial quieren que compre a la derecha de un producto popular que ya compra.
• La comodidad: el diseño físico de los grandes supermercados también está pensado para mejorar su nivel de confort y aumentar la cantidad de tiempo que pasa en la tienda. Los pasillos son anchos, ya que a las mujeres (aún las principales compradoras) no les gusta que los carros u otros compradores las toquen por detrás. Las tiendas intentan respetar las zonas de confort.

Compre sabiamente

1. Evite las multitudes. Lo desconcentran y hacen que sea más probable que compre impulsivamente. Los fines de semana y los días 15 y 30 del mes son los días de compras más concurridos. Ir de compras a primera hora de la mañana o tarde en la noche lo ayuda a evitar largas filas, lo que hace que sea menos probable que compre impulsivamente mientras espera a pagar.
2. Haga las compras solo. No compre cuando esté deprimido o hambriento. Es difícil concentrarse en comparar las compras cuando todo en la tienda se ve delicioso.
3. Esté atento a la reducción del contenido de los productos. Los fabricantes obtienen más dinero por sus productos sin aumentar los precios al poner menos productos en el mismo tamaño del envase. Esto sucede especialmente con los cereales y el café.
4. Compare los precios unitarios. Por lo general, aunque los productos de mayor tamaño sean la mejor compra, eso puede no aplicarse en la mantequilla de maní, los productos de tomate, el queso cottage y el atún.
5. Diferencie entre marcas comerciales conocidas, marcas propias y genéricos:
   • Los productos de marcas conocidas presumen de etiquetas sofisticadas, ofrecen cupones como incentivos de compra, se anuncian en todo el país y están disponibles en la mayoría de las cadenas de supermercados.
   • Las marcas propias corresponden a una cadena particular de tiendas que las fabrica y vende. Usualmente llevan el nombre de la tienda en la etiqueta y son menos costosas que los equivalentes de marcas comerciales conocidas. En muchos casos son el mismo producto, ya que a ambas marcas las produce el fabricante de la marca conocida. Los costos son más bajos debido a que los costos de etiquetado y marketing son casi inexistentes.
   • Los productos genéricos tienen una etiqueta simple típica y son los menos costosos de los tres. Por lo general, representan excesos de producción o ejecuciones finales de una línea de producción y la calidad puede variar de una compra a la siguiente. Por ejemplo, el cereal de salvado con pasas de una marca comercial conocida es prácticamente idéntico al de la marca propia. Sin embargo, la marca genérica probablemente tenga menos pasas.

A medida que decida qué tipo de producto comprar, determine cómo planea usarlo. Es posible que su familia se oponga a los jugos genéricos, pero probablemente no perciba la diferencia entre los productos lácteos, condimentos o verduras enlatadas de marcas comerciales conocidas y los de marcas propias.